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编辑 | 虞尔湖


(资料图)

出品 | 潮起网「于见专栏」

作为高频生活必需用品,纸巾的需求之大,不言而喻。按照类别来分,纸巾分为抽取纸巾、卫生纸、厕纸等。近年来,中国生活用纸行业发展迅速,市场规模也在不断扩大。

据相关调查机构数据显示,2020年中国生活用纸行业的市场规模达到2743.86亿元,同比增长7.1%。其中,抽取纸巾、卫生纸、厕纸等生活用纸的市场规模分别为2096.75亿元、538.77亿元和108.34亿元。

不过,在如此巨大的生活用纸市场上,头部效应却并不明显,据招商证券研报显示,2020 年中国生活用纸行业四巨头恒安国际、维达国际、中顺洁柔、金红叶的市场占有率分别为10.2%、10.0%、6.0%、5.7%,行业CR4仅为 31.9%,集中度仍有提升空间。

而维达作为品牌认知度最高的纸巾品牌之一,虽在纸巾市场拥有一席之地,但是想要扩大份额,似乎并不容易。尤其是据其最新发布的2023年上半年财报,由于成本通胀的压力,期内利润率承压,净利润同比下降81.1%,几乎腰斩,更是让投资者对其未来的发展,充满了担忧。

上半年“增收不增利”,净利润承压

据维达国际2023半年财报显示,集团最终录得总收益100.7亿港元,按港元计算增长4%,但是受其成本通胀因素的影响,毛利大幅下滑18.5%,净利润更是下降超八成,仅为1.21亿港元。

对此,维达国际称,上半年净利润大幅下滑的主要原因在于,期间生产的纸巾是使用的2022年底以前采购的纸浆等库存原材料,而彼时正处于纸浆价格的高位。

据了解,纸浆成本往往占到生产成本的比重约40%-60%,浆价的波动往往严重影响公司利润。

而且,由于我国森林面积较小,木材长期处于紧缺的状态,进而导致了我国木浆高度依赖海外进口,而针叶浆更是其中之最,几乎100%依赖进口。

也正是因为如此,维达国际受此影响由来已久。公开数据显示,自2020年11月以来,纸浆的价格持续上涨。2021年底,纸浆价格在5500-6000元/吨徘徊;而2022年底,纸浆现货价格报价已飙升到7400元-7800元/吨。而回溯到2022年,维达国际净利润下滑56.91%;2021年净利润下滑12.59%。

而从其营收及净利润结构来看,纸巾分部及个人护理分部分别占总收益的83%及17%。而营收贡献大头的纸巾部分的毛利率下滑幅度最大,其次便是个人护理业务。

据了解,维达国际的个人护理业务包括以Libresse薇尔、添宁、Drypers品牌为代表的板块,占集团总收益的17%,同比下降0.5%。而该两大板块业务的毛利率,分别由去年同期的31.6%降低至23.8%、34.1%降低至31.2%。

更为致命的是,在中顺洁柔、维达国际及恒安国际这生活用纸“三巨头”中,维达国际的毛利水平,与其他两大巨头相比,也存在一定的差距。

尽管近年维达为了提升盈利水平,也曾反复试探发力高端纸巾,但是依然抵消不了纸巾原材料价格飙升的影响,甚至其并不理想的成绩单,已经波及到二级资本市场的情绪。

「于见专栏」注意到,维达国际的股价自今年1月创下25.1港元/股的高点后,就开始“跌跌不休”,目前在15港元/股上下徘徊。这也意味着,维达国际开始陷入盈利股价双杀的困境。

布局高端市场、发力电商渠道恐非解药

在原材料价格上涨的压力之下,维达国际也试图通过布局高端市场,进行线上渠道变革等方式进行“自救”。然而,这两条谋求业绩增长的路径,也并非一片坦途。

首先,在高端产品方面,维达国际自2022年以来,先后先后推出水洗厨房纸、羊绒棉韧奢柔纸巾等;包括布局维达POWER-X可水洗厨房纸、维达Pro-X厨房纸、维达4DDeluxe湿厕纸等产品。而且,其高端纸巾产品的销量,也保持着两位数的增长。

例如,旗下的得宝、立体美、多康等品牌等高端产品对其营收的贡献占比逐年攀升,也从2017年的13.1%增长至2020年的30.6%。

只是,对比行业的其他头部玩家,高端产品营收占比仅三成,也算不上太好的成绩。例如,洁柔的非卷纸类高端产品占比已达到70%。

据观察,洁柔的高端化成功之处在于,其将纸巾业务高端化的市场运作经验,转移到了个人护理业务上,因此也省去了教育消费者、塑造消费者品牌认知的巨额投入。

由此可见,倘若维达国际想要提升其高端产品的营收贡献占比,还需要向洁柔等品牌看齐,补足其市场推广的短板。与此同时,适当进行营销费用的补充,扩大推广力度也是必然。

实际上,近年维达国际也在试图进行渠道变革,通过瞄准海外市场、线上市场来提升其行业竞争力。据其2022年财报显示,维达国际的电商渠道收益自然增长16.7%。来自传统经销商、现代渠道超市大卖场、商用及电商等销售渠道之收益分别占总收益的24%、21%、11%及44%。

由此可见,在DTC的趋势之下,维达国际在电商渠道的布局方面也初现端倪。只是,线上转型已经行业的共识,无论是恒安国际等综合品牌,还是更加垂直的卫生巾品牌,也都在线上营销方面加码,与维达国际可谓棋逢对手。

例如,恒安国际2022年在布局电商业务及新零售市场方面,就动作频频,除了在传统电商渠道方面全覆盖以外,还通过抖音、集团的零售通、新通路等渠道大举扩张线上业务。数据显示,其电商渠道的营收贡献,也从2021年的23.1%提升至2022年的26.9%,势头不容小觑。

高端卫生巾品牌Libresse借助抖音等电商渠道发展,并借助通过明星代言、IP联名等方式来吸引消费者注意。事实上,最近几年来维达国际在高端产品上持续加码。

由此可见,尽管维达国际在产品高端化、渠道多元化等方面全方位布局,但是生活用纸的头部企业都在跟随时代趋势,彼此之间也可谓势均力敌。这也意味着,维达国际与其他品牌之间的竞争,只是换了一个主战场,但是其面临的盈利压力、市场竞争压力也并不会减少半分。

正如其第一季度净利润大幅下滑时,业内专家所言,或许维达国际需要继续加码研发更加高端的生活用纸产品,并与竞争对手开展差异化竞争,才能提升其综合盈利能力,夯实其行业护城河,释放盈利压力。

行业竞争加剧,维达急需寻找“第二条增长曲线”

居安思危的意识,是一家企业保持可持续发展的动力。作为维达国际的基本盘,生活用纸是其营收的大头,也是其业务的基本盘。

只是,巩固商业护城河、保持业绩增长力或许不只是品类的扩充与布局,而是在兼顾产品质量的同时,有所侧重。但是实际上,维达国际在产品质量方面,并没有让所有的消费者满意。

例如,在新浪黑猫投诉[投诉入口]等平台上,关于维达纸品纸巾涉嫌虚假宣传,甚至销售假货的投诉随处可见。

例如,此前有位消费者在平台投诉称,维达的湿巾旗舰店疑似虚假宣传。而在小红书上,也有大量消费者反馈,对其邀请知名主播带货、却货不对版的营销方式表示不满。如消费者参与某折扣活动,但是拿到产品发现明显减料,大包纸巾变成小包,因此申请退款。

图源:小红书用户投诉截图

由此可见,虽然纸巾业务是维达国际的基本盘,但是其并未做到无懈可击。加上近年行业竞争加剧,其花样营销也变成了提升业绩的手段。业内人士认为,其变相“欺诈”消费者的现象之所以时有发生,归根结底是因为业绩压力大,以湿纸巾、个人护理业务为代表的其他品类、尚未成长为第二增长曲线。

以人们外出使用越来越多、越来越高频的湿纸巾产品为例。有统计数据显示,2020年我国湿纸巾市场中,份额占比前三的品牌分别为心相印、维达和舒洁,占比分别为20%、5%和4%。

通过数据可以看出,维达与心相印之间的市场份额差距,几乎相差四倍。而占比不足17%的个人护理产品,相比恒安国际该部分占比30%,更是成长空间巨大。

通过数据对比可以看出,维达国际在一些纸巾品类、个人护理等其他业务方面,尚有上升空间。只是,随着市场竞争的不断加剧,维达国际拓展第二增长曲线,占领市场的步伐或许需要更快。

结语

作为生活用纸行业的头部企业,维达国际无论是品牌知名度、影响力,都在行业首屈一指。与此同时,因为其多维度的尝试,也在产品高端化、渠道多元化方面陆续布局,甚至与同一梯队的其他竞争对手相比,也毫不逊色。

只是,随着消费升级浪潮的来临,用户对纸巾产品、个人护理产品的质量要求越来越高。维达国际的产品质量及营销方式,依然存在诸多瑕疵。

因此,未来摆在维达面前的挑战,或许主要有二,其一是如何对产品质量进行把关,在稳住基本盘的同时进行品类拓展,开辟第二条增长曲线,加固其商业护城河。其二是如何应对市场变化,不断探索品牌高端化,在产品销量与产品质量、价格之间寻找一个最佳的平衡点。

从目前维达国际的情况来看,维达要做到这两点都并非易事,而其未来的发展,也可谓任重而道远。

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